Succede che il 16 novembre 2020, in pieno lockdown bis, in Italia arriva una collezione di sneaker, calzini, ciabatte e T-shirt marchiati con il brand di una nota catena di discount e tutti i pezzi della collezione vanno sold out in breve tempo. In tempo di pandemia da Coronaviurs succede che molte persone, in barba alle regole del momento, fanno code e assembramenti per accaparrarsi un paio di scarpe "griffate" Lidl. Come è possibile? Come la collezione di un discount riesce a suscitare tutto questo interesse nel pubblico? Come mai le scarpe Lidl in Italia sono già sold out come lo erano state lo scorso luglio in tutta Europa? Il successo e il sold out della collezione Lidl deve attribuirsi ai prezzi competitivi ed estremamente bassi? (Un paio di sneaker costano infatti intorno ai 12 euro). Non crediamo che sia solo questa la ragione del successo.
Le scarpe Lidl rivendute per 1500 euro sul web
La collezione Lidl non ha creato solo assembramenti e lunghe code nei supermercati del marchio con "guerre per l'ultima sneaker". Già lo scorso luglio, quando la collezione era uscita nei supermercati europei, sul web si era generato un incredibile fenomeno di re-selling,il che vuol dire che in molti hanno comprato i pezzi della capsule collection per poi rivenderli online a prezzi maggiorati. Scommettiamo che la stessa cosa succederà (o sta già succedendo) in Italia? Facendo un rapido giro su e-Bay è facile notare quanto le scarpe Lidl siano particolarmente richieste dato che vengono rivendute a un prezzo minimo di 100, ma si arriva anche a cifre esorbitanti come 1.500 euro e annunci simili hanno più di 500 visualizzazioni ogni ora. Chi sarebbe disponibile a spendere 1.500 euro per un paio di scarpe da discount originariamente vendute a soli 12,90 euro?
Forse i collezionisti e gli amanti delle sneaker più originali, sempre alla ricerca di modelli esclusivi (dove esclusivo vuol dire introvabile più che di lusso)? I marchi di moda e non solo creano spesso capsule collection che vanno sold out proprio grazie all'ansia che nasce nei collezionisti di non riuscire ad accaparrarsi un capo o un accessorio. Le capsule collection sono collezioni spot con pochi pezzi, lanciate sul mercato per un periodo di tempo limitato, dunque non sono sempre disponibili. I brand le creano proprio per vendere tutto e subito confidando sullo zoccolo duro di fan che farebbero qualunque cosa per avere un capo o un accessorio in edizione limitata.
Da Vetements a Off-White la moda street conquista tutti
Ancora non abbiamo una risposta al nostro quesito. Perché ci piacciono le scarpe Lidl? Soprattutto, perché una scarpa da ginnastica o un calzino con il logo Lidl viene percepito come cool e non come un accessorio "sfigato" come sarebbe stato fino a qualche anno fa? Forse tutto questo è anche merito di grandi marchi legati allo street style che hanno totalmente modificato la percezione del pubblico su loghi, brand e soprattutto su cosa è fico e cosa non lo è. Basti pensare a come Virgil Abloh con il suo marchio Off-White sia riuscito a cambiare le regole della moda contemporanea e soprattutto sia riuscito a vendere a cifre esorbitanti scarpe da ginnastica con il cartellino ancora attaccato (è proprio quel cartellino che le rende riconoscibili). Cartellino a parte, Abloh è riuscito a tramutare elementi "bassi", dettagli che "vengono dalla strada" in dettagli di lusso, bramati e ricercati dai teen ager di tutto il mondo e non solo.
Prima ancora di Virgil Abloh c'era stato il georgiano Demna Gvasalia, attuale designer di Balenciaga, ex stilista del collettivo di creativi che si "nascondono" dietro il brand francese di lusso Vetements, nato nel 2014 proprio da un'idea di Gvasalia. Nel 2016 Gvasalia aveva spopolato inserendo nella collezione di Vetements T-shirt, calzini e altri capi gialli con maxi logo rosso DHL. Nel 2018 c'è stata anche una riedizione della capsule con magliette a maniche corte che arrivavano a costare anche 300 euro, oggi praticamente introvabili. Anche Jemery Scott, grande estimatore della pop culture, ha spesso utilizzato grande marchi di massa, rivisti e corretti, per decorare felpe, scarpe e altri abiti delle capsule collection create per aprire le sfilate delle collezioni donna di Moschino. Uno dopo l'altro abbiamo visto sfilare sulle passerelle milanesi di Moschino by Jeremy Scott abiti con loghi ispirati a quelli di Barbie della Mattel e McDonald's, poi ci sono stati Coca Cola e persino Ajax.
I calzini Ikea e la shopper Balenciaga da migliaia di euro
Recentemente anche Ikea ha lanciato un capsule con calzini logati che hanno spopolato grazie al fatto che celebrities come Fedez e altri rapper italiani hanno indossato i socks logati, oggi sono praticamente introvabili. Il sopra citato Virgil Abloh ha persino disegnato per Ikea una capsule collection con tappeti e altri complementi d'arredo griffati Off-White. Sempre in collaborazione con Ikea Demna Gvasalia nel 2017 aveva lanciato sotto il marchio Balenciaga una "copia" di lusso della celebre shopper blu in plastica di Ikea.
La versione Balenciaga era realizzata in pelle e costava più di 1.500 euro contro i 0,99 centesimi della versione originale in plastica. Ovviamente il modello ha avuto un grande successo. Cosa spinge qualcuno a comprare una borsa di lusso che è la copia di una catena che ha fatto del risparmio la propria carta vincente? Si tratta ovviamente di provocazioni, provocazioni che spingono a riflettere su quanto la cultura di massa e i brand pervadano ormai la nostra vita e riescano a farci compiere scelte che appaiono inspiegabili.
Sold out in Italia la collezione Lidl
Dopo DHL per Vetements e McDonald's per Moschino ora è il momento del successo delle sneaker Lidl. In questo caso non è un marchio di alta moda a proporre una capsule, cosa che giustificherebbe il "delirio" delle fashion victim che indosserebbero qualsiasi cosa realizzata dal proprio stilista preferito. Qui la situazione cambia perché è un discount ritenuto "cheap" a lanciare sul mercato una collezione di moda. Oggi, come a luglio scorso nel resto d'Europa, si registra il sold out e il conseguente re-selling dei pezzi online. Perché? Qual è il motivo del successo? Senza dubbio i capi Lidl hanno un design accattivante e contemporaneo, con colori accesi, linee trendy e ispirazioni che vengono da capi alla moda.
Le sneaker, ad esempio, sono maxi e imitano le fattezze dei modelli chunky tanto in voga ultimamente. I calzini sono di spugna e vanno indossati in bella mostra proprio come fanno i trapper. Le ciabatte non sono poi infradito, ormai passate di moda, ma ciabatte da piscina con maxi fascia, il modello più cool degli ultimi anni. E poi c'è tutto quel mood anni '90 a cui non si riesce mai a resistere. I prezzi sono ovviamente super competitivi: i calzini costano 2,99 euro, le T-shirt meno di 5 euro, le scarpe da ginnastica sono in vendita a 12,99 euro, mentre le ciabatte a soli 4,99 euro. Possono dunque prezzi bassi e design accattivante giustificare l'enorme successo della capsule collection Lidl?
Cambiano i canoni della moda: strano è bello
Senza dubbio oggi sono cambiati i riferimenti che fanno considerare fico un certo marchio o trendy un paio di scarpe. La percezione è cambiata e l'alto si mescola con il basso. Il caso di stilisti come Demna Gvasalia, Gosha Rubinsky, Virgil Abloh ma anche di designer come Alessandro Michele che pescano dal "basso" dalla strada per reinterpretare i dettagli e trasformarli in dettagli di lusso ha cambiato il modo delle persone di considerare qualcosa "alla moda". Alessandro Michele da Gucci ha stravolto totalmente i canoni di bellezza sovvertendo le regole e trasformando il caos in ordine, il "brutto" in bello, il basso in alto.
Succede dunque che un paio di collant bucati di Gucci vengono venduti per centinaia di euro e succede anche che vadano sold out. Qualcosa dunque che fino a poco fa era considerato cheap, diventa trendy se a dirlo sono designer concettuali, influencer e trend setter. Questo però è sempre successo, da che mondo è mondo è così che nascono i fenomeni fashion. E poi c'è quel tocco "weirdo" che fa tanto chic. Paradossalmente una sneaker Lidl o un paio di collant bucati servono per apparire originali e trendy allo stesso tempo, omologati ma non troppo. Originali seppur in una scelta del tutto mainstream. Del resto cosa sono gli hipster se non persone super trendy che cercano di fare di tutto per non sembrarlo?
A quando una linea di felpe Esselunga?
Quindi? Come mai le persone si mettono in fila e sfidano il lockdown per avere un paio di scarpe Lidl? Non c'è una risposta chiara e univoca. La verità è che la cultura di massa ormai ci pervade totalmente, siamo sommersi di stimoli continui, veloci, sempre nuovi e la maggior parte di questi stimoli sono lanciati da marchi e brand capaci di darci l'illusione che indossando un particolare modello di scarpe possiamo sentirci meglio, possiamo sentirci più fichi, possiamo essere ammirati, possiamo appartenere a un gruppo. Si tratta solo di un'illusione? Forse sì (o forse no). Senza dubbio non sempre riusciamo a restare lontani dalle logiche del mercato e dalle illusioni che i marchi della moda (e non solo) sono bravi a venderci. Forse tra qualche mese, dato il successo della collezione Lidl, Esselunga proporrà una linea di felpe e tute… Scommettiamo che anche quelle andranno sold out in breve tempo?
