Scandalo, signori: c'è un posto a Milano che vende un caffé freddo in una bella tazza di vetro con i marshmallow rosa, e lo fa pagare sei euro. No, non è Starbucks (anche se le polemiche sono le stesse) ma è il temporary bar aperto da Chiara Ferragni a Milano in collaborazione con Nespresso. Location più che instagrammabile – ça va sans dire – listino prezzi allineato a qualsiasi caffé chic del centro (1,50 euro l'espresso in tazzina) e inaugurazione di tutto rispetto, con Chiara in un abito leopardato di Dior. Allora, da dove nasce lo scandalo? Chiara Ferragni non è nuova a questo genere di polemiche, dall'acqua Evian alle tutine da bambina lanciate con precisione svizzera alla nascita della figlia Vittoria. Ma stavolta ha toccato un monumento nazionale, il caffé, quello che sappiamo fare solo noi nel mondo (e la mamma lo fa pure meglio del bar). Che ci sia qualcuno disposto a pagare 6 euro per una bevanda fredda non è una notizia (il Frappuccino di Starbucks costa 4,50 euro) come che ci sia qualcun altro pronto a criticarlo. Il punto interessante della vicenda è: perché siamo disposti a spendere sei euro per un caffé che porta il nome di un'influencer?
Il tocco di Re Mida di Chiara Ferragni
Breve riassunto delle puntati precedenti: Chiara Ferragni non è solo la mamma di Leo e Vittoria, come si definisce sui social. È un'imprenditrice, anzi, è una bravissima imprenditrice che ha saputo costruire un impero attraverso una continua e intelligente narrazione di sé. La moda è stata il suo trampolino di lancio, la sua vocazione e la sua principale attività, ma non è il motivo principale per cui la gente segue Chiara Ferragni. Le persone vogliono vederla a casa con la sua famiglia, quando si alza la mattina, cosa indossa, cosa beve, dove va con le sue amiche, perfino come allatta. Per questo il suo nome ha il tocco di Re Mida, ma con un effetto collaterale: tutto ciò che tocca si trasforma in oro, ma con un vasto seguito di polemiche. Nel 2018 firmò un'edizione limitata della Evian, la acqua di lusso in bottiglia, che creò grande scandalo (otto euro per un'acqua minerale?). Alla nascita della figlia Vittoria, in molti la accusarono di aver "sfruttato" l'immagine della figlia neonata per lanciare una linea di tutine. Stavolta però ha sfiorato il vilipendio alla bandiera: ha osato sfidare il caffé, uno dei pilastri dell'identità nazionale, già minacciato dall'invasione barbarica dei bibitoni americani, come mostra il già citato caso Starbucks.
Una vita eccezionale ma stranamente normale
Chiara Ferragni è una celebrità, ma non è una diva di Hollywood irrangiungibile e misteriosa: è un'imprenditrice cremonese sposata con due figli. La sua bravura è quella di cospargere di glamour internazionale una vita molto borghese e "così italiana", per dirla come Boris. Una bella a casa a Milano, un marito, due figli che mostra orgogliosa sui social ai suoi 23 milioni di follower internazionali. Chiara Ferragni ha una carriera fuori dal comune e un guardaroba da sogno, ma ha i gusti di una signora molto benestante: la pizza fatta in casa durante il lockdown, la carbonara a Roma, i weekend sul lago con la famiglia e le vacanze in Sardegna. Mette d'accordo tutti, conservatori e progressisti: ha una famiglia da spot pubblicitario ma è una donna emancipata, lavora, risponde a tono agli hater e sfida i tabù mostrando tiralatte e poppate. In qualche modo – nonostante i soldi, il successo, la fama – la vita di Chiara Ferragni è stranamente normale. Lei e il marito Fedez non si sono mai rinchiusi nella loro torre d'avorio: durante la pandemia hanno raccolto fondi e fatto beneficienza, e anche dopo non hanno mai avuto paura di prendere posizione su temi d'attualità, dalla campagna vaccinale al ddl Zan. Nessuna sorpresa, dunque, che abbia un pubblico così affezionato.
Quello di Chiara Ferragni è un caffè "aspirazionale"
Le persone la seguono perché la sua vita, raccontata attraverso i social, è la fiaba moderna di una principessa in carriera. Tutto è bellissimo: i bambini, la casa, le vacanze, perfino le serate sul divano. Con un semplice swipe si entra in un mondo rosa e scintillante: seguirla su Instagram è al tempo stesso un'esperienza elettrizzante e rassicurante. Il principale asset nel brand di Chiara Ferragni è Chiara Ferragni stessa. Chi spende sei euro per il suo caffé compra il brivido di sentirsi parte di quel mondo, fosse anche solo per il tempo di una storia di Instagram. In qualche modo, ha lanciato un caffé "aspirazionale" e il meccanismo non è molto diverso da chi compra una cover per telefono firmata o uno smalto Chanel: avere un pezzetto di lusso abbordabile. Uno smalto Chanel costa quattro volte uno smalto normale, ma è il modo più economico per sentirsi parte di quell'immaginario di lusso e haute couture che Chanel rappresenta. Nel caso di Chiara Ferragni c'è una fondamentale differenza: il caffé non rappresenta un brand di lusso ma un'esistenza intera, uno stile di vita. Chi va a fare colazione al suo temporary bar non vuole un caffé firmato (c'è anche quello di Fendi, nel caso) ma vuole assaggiare un sorso del mondo di Chiara Ferragni. Che a quanto pare sa di cocco, rosa e intelligenza per gli affari.
