16 Giugno 2021
07:00

Rainbow washing, quando nel mese del Pride l’arcobaleno serve solo a vendere di più

Giugno è il mese dedicato al Pride e alla celebrazione della comunità LGBTQ+. Come ogni anno, in questo periodo compaiono molte collezioni e prodotti arcobaleno. Ma se non sono accompagnati da donazioni e gesti concreti in favore della comunità si riducono trovata commerciale che sfrutta una lunga storia di battaglie.
A cura di Beatrice Manca

Giugno è il mese dedicato all'orgoglio della comunità LGBTQ+ e al Pride, il corteo che colora le città di bandiere arcobaleno per supportare i diritti delle persone lesbiche, gay, bisessuali, trans e di tutte quelle persone che non si riconoscono nelle etichette tradizionali. Anno dopo anno, i brand sono sempre più coinvolti nelle celebrazioni dei Pride e lanciano collezioni a tema: abiti, scarpe da ginnastica, make-up, perfino i giocattoli si tingono dei colori dell'arcobaleno. All'apparenza sembra un'iniziativa lodevole, perché dimostra un enorme cambiamento culturale a favore dell'inclusione. Molti attivisti però hanno criticato l'idea di ridurre il Pride – che ha una lunga storia di lotte e rivendicazioni – a una strategia di marketing per vendere qualche maglietta in più. I più scettici parlano di "rainbow washing", cioé una trovata commerciale per mostrarsi attenti e sensibili ma senza poi di fatto compiere alcun gesto concreto.

Cosa significa "Rainbow Washing"

Il termine "Rainbow Washing" è una variante del termine "whitewashing", che in inglese indica la pratica di insabbiare o coprire qualcosa, passando "una mano di bianco" su un problema. Nel mondo del marketing questa parola è stata declinata in vari modi, sempre con un'accezione negativa. Il green washing, per esempio, rappresenta quella strategia di marketing che vuole promuovere come "sostenibile" o "eco" qualcosa che eco non è affatto. Il pink washing, invece, è una variante del fenomeno che interessa i diritti delle donne: una specie di "femminismo di comodo" che migliora la propria immagine all'esterno, senza però impegnarsi per la parità di genere all'interno oppure senza supportare associazioni che lavorano per il benessere delle donne. Il rainbow washing è un'ulteriore variante che sfrutta l'onda del Pride e la sensibilità dei consumatori alle tematiche LGBTQ+ solo per aumentare i profitti, ma senza impegnarsi concretamente per la comunità.

I pro e i contro del marketing arcobaleno

Non sono passati molti anni da quando le aziende prendevano pubblicamente le distanze dalla comunità arcobaleno. Nel 2013, ad esempio, Barilla dichiarò pubblicamente che non avremmo mai visto una coppia gay nei loro spot. Nel 2018, quindi solo tre anni fa, l'allora direttore del marketing del brand di lingerie Victoria's Secret disse che non c'era spazio per una modella trans nelle sfilate del marchio. Tante e tali erano state le proteste che l'anno dopo Valentina Sampaio è stata chiamata a rompere il tabù: il primo angelo trans di Victoria's Secret. Quindi è sicuramente positivo che i brand lancino collezioni con messaggi di inclusione, perché contribuiscono a un clima di accettazione e di normalizzazione. Il problema sorge però quando si riscontra una ipocrisia di fondo e al marketing non corrisponde un reale supporto alla comunità: un ambiente di lavoro aperto e inclusivo, donazioni alle associazioni e la volontà di "dare la parola" ad artisti non binary, trans o gay, chiamandoli a lavorare ai prodotti per il Pride. Senza un impegno concreto, le borse con la bandiera arcobaleno sono solo un tentativo di alzare i profitti sfruttando una lunga storia di battaglie, una questione sensibile che riguarda diritti ancora troppo spesso negati nel mondo.

la felpa "Gay Pride" di Balenciaga
la felpa "Gay Pride" di Balenciaga

Come riconoscere i casi di rainbow washing

Sia le multinazionali che i piccoli brand possono cadere vittime del rainbow washing e quindi sta al consumatore prestare attenzione prima di decidere come investire i propri soldi. Innanzitutto, questo genere di collezioni dovrebbe sempre devolvere una parte del ricavato alle associazioni che si occupano di difendere sostenere e aiutare concretamente la comunità. Quanto viene dichiarato nelle pubblicità può essere facilmente verificato contattando le associazioni coinvolte. Un altro punto fondamentale è il coinvolgimento di artisti e testimonial queer nelle capsule collection o nei prodotti a tema Pride: in questo momento si fornisce una vera occasione di visibilità a chi spesso viene marginalizzato. Infine, un'azienda che promuove un'immagine "LGBTQ-friendly" con i propri prodotti dovrebbe assicurare un ambiente di lavoro accogliente e non discriminatorio al suo interno: sappiamo per esempio che le persone trans fanno molta più fatica dei colleghi cisgender a essere assunte e a fare carriera. Esistono associazioni, come Parks, che si occupano di monitorare la diversity sui luoghi di lavoro e stilano rapporti consultabili online.

l’artista trans Arca posa per Calvin Klein nella campagna #ProudInMyCalvin
l’artista trans Arca posa per Calvin Klein nella campagna #ProudInMyCalvin

Le collezioni arcobaleno per il Pride 2021

Quest'anno moltissimi brand hanno lanciato collezioni a tema, soprattutto nel mondo della moda per supportare il Pride 2021. Versace per esempio ha lanciato due t-shirt a tema, i cui ricavati verranno devoluti alla "The Born This Way Foundation" organizzazione senza scopo di lucro fondata nel 2012 da Lady Gaga a sostegno dei ragazzi vittime di bullismo. Balenciaga ha lanciato una serie di felpe con la scritta "Gay Pride Balenciaga 2021": il 15% di quanto ricavato dalle vendite andrà all'associazione "The Trevor Project", che si occupa di prevenire il suicidio tra gli adolescenti trans, omosessuali o lesbiche. Calvin Klein ha lanciato la campagna "Proud in my Calvin" per promuovere la sua collezione arcobaleno, usando modelli e artisti non binary o trans. Micheal Kors ha coinvolto alcuni tiktoker appartenenti alla comunità LGBTQ+ (Tyshon Lawrence, Ve’ondre Mitchell, Mad Tsai e Soph Mosca) nella campagna social #MKPride e ha lanciato una t-shirt il cui ricavato verrà devoluto a OutRight Action International, un'organizzazione che si occupa dei diritti delle persone discriminate per la propria identità di genere o per il proprio orientamento sessuale in tutto il mondo.

la campagna di Micheal Kors a tema Pride
la campagna di Micheal Kors a tema Pride

Il potere dei simboli e dell'inclusività

Il Pride può essere un'occasione per sostenere attivamente molte cause meritevoli, ma prima di mettere mano al portafogli è sempre bene informarsi. Chi stiamo supportando per il nostro acquisto, la comunità o una singola azienda? In ogni caso, fatte le dovute distinzioni, è vero che l'onda arcobaleno che arriva in tutti i negozi, nei palinsesti tv e sui social contribuisce ad accendere i riflettori su persone spesso invisibili. Rispetto a cinque o dieci anni fa, è senz'altro più facile oggi per adolescenti gay crescere in un ambiente dove le bandiere arcobaleno sono simbolo di orgoglio e i suoi prodotti preferiti urlano slogan come "Love is Love".

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