Il ricercatore della Columbia University Brian Kateman ha ideato un nuovo stile alimentare basato sul motto «We reduce», «Noi riduciamo». Neanche a dirlo l'alimento da ridurre è la carne, ma la dieta non prevede un cambiamento drastico, bensì di un una riduzione lenta indirizzata a favorire abitudini alimentari più sane.

Kateman ha spiegato che «Mangiare meno carne abbassa il rischio di ammalarsi di tumore e patologie cardiovascolari. E riduce l’inquinamento ambientale. Il bello è che non si tratta di una scelta radicale ma semplicemente di un riaggiustamento delle proprie abitudini. Con un piccolo sforzo collettivo staremmo tutti meglio e faremmo bene al pianeta». Il consiglio è di mangiare meno carne, pesce e formaggio per un mese, riducendo le porzioni e giocando d'astuzia.

Il movimento suggerisce di eliminare la carne a giorni fissi, per esempio il lunedì, di preferire ristoranti vegetariani o vegani quando si cena fuori e di puntare su quantità ridotte di carne: una bistecca mini, metà porzione di salsiccia o di arrosto accompagnate dal doppio della verdura, anche quando si mangia a casa. il fondatore del movimento ha lanciato un blog e addirittura un hashtag, #lessmeat, e per raccogliere fondi ha creato una campagna su Indiegogo e una serie di gadget che gli hanno permesso di raccogliere ben 20.000 dollari in poco più di una settimana.