Pinkwashing, quando il femminismo è solo di facciata e serve a vendere di più
Ci sono due modi per supportare una causa: prodigarsi in tante belle parole o fare qualcosa attivamente per tentare di cambiare le cose, o almeno per fare la propria parte in una battaglia più grande. A volte sfruttare certi temi caldi può portare a un ritorno in termini economici e vale per tutte le questioni che la società oggi vive con maggiore sensibilità, per esempio i diritti. Il tema è molto sentito, visto che le disuguaglianze e le discriminazioni sono all'ordine del giorno, che si tratti di quelle fatte per il sesso, per il credo religioso, per l'orientamento sessuale, per il colore della pelle. E anche l'ambiente è un argomento molto dibattuto, che richiede di essere affrontato con urgenza e serietà. A volte, però, dichiararsi attenti a queste tematiche non è altro che una strategia ipocrita, un modo per farsi belli agli occhi altrui, nobilitare la propria immagine e possibilmente guadagnarci qualcosa.
Pinkwashing, rainbow washing, greenwashing
Avete presente tutti i gadget, gli accessori e le collezioni moda a tema arcobaleno che vengono pubblicizzate nel mese del Pride? A giugno è un tripudio di bandiere colorate, per supportare la comunità LGBT nella sua lotta per i diritti e l'uguaglianza. In realtà c'è una bella differenza tra i brand che realmente sono interessati alla causa e quelli che, invece, la sfruttano unicamente a scopo di lucro. I primi fanno qualcosa in più, del semplice lanciare una T-shirt: parallelamente organizzano raccolte fondi per associazioni benefiche o si avvalgono nelle campagne pubblicitarie di testimonial queer, dimostrandosi realmente attenti all'inclusività. I secondi invece non sono seriamente impegnati: il supporto alla comunità è unicamente una strategia di marketing per vendere di più, il cosiddetto rainbow washing.
Il termine è stato declinato anche in altre due varianti, riferendolo ad altri due settori: il femminismo e l'ambientalismo. Si parla di green washing per coloro che hanno un interesse di facciata per l'ambiente e l'ecologia e che dunque spacciano per sostenibile o per biologico qualcosa che in realtà non lo è. Anche il femminismo è una questione che scalda gli animi. I diritti delle donne e le discriminazioni che ancora subiscono nel mondo sono un argomento molto sentito, che si presta benissimo ad essere sfruttato a scopo di lucro. Alcune aziende marciano sulla questione, mostrandosi attenti e vicini alle donne che subiscono discriminazioni, ma senza poi fare nulla per migliorare la situazione e invertire la rotta. Ecco: questo è il pinkwashing. Il termine è una fusione tra "pink" (colore rosa) e "whitewashing" (verbo imbiancare inteso come coprire e nascondere).
L'ipocrisia del femminismo di comodo
Da parte di alcune aziende, il dichiararsi femministi o attenti al tema dei diritti delle donne non è altro che una trovata pubblicitaria, una strategia di marketing vera e propria, che facendo leva su un sentimento condiviso molto forte punta a un ritorno economico. Questo femminismo di comodo non ha alcuna aderenza a un impegno concreto, magari al fianco di associazioni del settore: serve a rendersi accattivanti agli occhi dei potenziali clienti, simulando un'attenzione che nei fatti è del tutto inesistente. L'unico scopo è aumentare le vendite, è attrarre l'acquirente.
Il pinkwashing è per esempio quello delle aziende cosmetiche che se da un lato dichiarano supporto alle pazienti oncologiche, dall'altro non fanno chiarezza sugli ingredienti impiegati nei loro processi di lavorazione, che spesso includono anche sostanze di scarsa qualità o potenzialmente pericolose. Così come giugno è il mese del Pride, ottobre è quello dedicato alla sensibilizzazione sui tumori. Tutto il rosa che si vede in quelle giornate spesso non è bilanciato da concreti aiuti alla ricerca, ad enti benefici o alle associazioni di settore. E il pinkwashing riguarda anche tutti quei brand che producono abbigliamento che se da un lato sulle loro T-shirt propongono citazioni motivazionali sull'orgoglio di essere donne, dall'altro hanno nei loro laboratori tessili lavoratrici sfruttate e sottopagate. Per questo è importante che un acquirente stia attento quando si appresta ad acquistare qualcosa, così da non essere tratto in inganno. La trappola del pinkwashing fa leva sul sentimentalismo. Per non caderci dentro è importante informarsi sull'azienda, sulla sua storia e il coinvolgimento sul campo, così da acquisire consapevolezza. In questo modo l'attenzione non viene distolta da facili slogan e pennellate di rosa usati esclusivamente come esche per spingere all'acquisto.
