Parliamo di mestruazioni, sesso in menopausa e incontinenza. Finalmente! È solo il corpo delle donne

La pubblicità per fare presa sul pubblico deve allinearsi il più possibile ad esso: deve rivelarne bisogni e necessità e far percepire come tali anche ciò che non lo sono. Il sentimento di identificazione è fondamentale, nel coinvolgimento: basti pensare alla bufera che investì Barilla, rea di proporre in modo ostinato un ideale di famiglia tradizionale in cui il mondo LGBT non si riconosceva per nulla. Sempre più gli spot stanno puntando sulla narrazione realistica e veritiera, proprio per calarsi nel quotidiano e mostrare realmente ciò che accade nel mondo, le dinamiche umane. Queste con gli anni sono cambiate ed è per questo che la "famiglia del Mulino Bianco" appare uno stereotipo superato. Le mamme tutto questo tempo per preparare la colazione e apparecchiare riccamente una tovaglia non ce l'hanno. E poi magari adesso sono i papà a volerlo fare invece di sedersi a capo tavola in giacca e cravatta. La casistica recente annovera diversi casi di spot inclusivi. Anche alcune aziende che si occupano di benessere femminile hanno scelto di non edulcorare le loro narrazioni, ma di sostenere le donne mettendo al centro le loro vere necessità. Per eliminare il senso di vergogna e di imbarazzo che questo argomento richiama e che ancora ci portiamo dietro si è scelto di trattare il corpo femminile per quello che è, a tutto tondo. Ma il tentativo non sempre è stato accolto a braccia aperte.

La sessualità femminile è ancora uno stigma

Il corpo femminile nel tempo cambia, anche se la nostra società sembra voler dare spazio unicamente alla narrazione giovane ed è molto focalizzata sul tenere accantonati in un angolo argomenti la cui trattazione ancora risulta problematica. Ma come un cane che si morde la coda, se nessuno si preoccupa di sdoganare le questioni spinose, queste restano tali. Le donne non si sono ancora liberate del tutto da quegli stereotipi ereditati dalla società maschilista e patriarcale di cui siamo figlie. Lo dimostra quanto ancora sia vissuto con imbarazzo qualcosa di molto naturale come le mestruazioni e tutto ciò che vi ruota attorno. In realtà il problema pare essere tutta la sfera intima femminile, tutto ciò che ha a che fare con la sessualità delle donne, ancora molto sigmatizzata e messa in discussione, vittima di pregiudizi e stereotipi. Per tanto tempo ci sono stati anche nella pubblicità, ma poi ci si è resi conto che il piacere femminile esiste anche in età matura e che il sangue è rosso e non glitterato. Alcune aziende hanno accolto la mission dell'inclusività inserendo nel loro linguaggio tutti questi elementi, che a quanto pare ancora sono fonte di disagio e imbarazzo.

Sì, anche le donne di una certa età fanno sesso

La campagna Senza Età è quella con cui TENA ha scelto di trattare esplicitamente l’argomento “vecchiaia” legandolo alla sessualità e ai problemi di incontinenza, per destigmatizzare una serie di stereotipi associati al benessere delle donne di una certa età. La sfida è celebrare la consapevolezza e la libertà di essere sempre sé stesse. La strada scelta è quella di parlarne apertamente, così da infondere sicurezza e far percepire supporto e vicinanza. La vita sessuale delle donne con incontinenza urinaria rimane un concetto pieno di negatività e preconcetti. Se ne parla poco e questo genera un clima di malessere. Una ricerca condotta dal brand ha rilevato che il 57% delle donne under 34 sono preoccupate di avere perdite urinarie come effetto collaterale dell’invecchiamento. D'altro canto, le donne mature si sentono più ricche di esperienza (67%) di quanto fossero da giovani e il 37% delle donne over 50 dichiara di sentirsi meglio ora nella propria pelle rispetto al passato. Le donne a qualunque età possono trarre il meglio dalle loro esperienze di vita, comprese quelle della sfera sessuale. Ma la pressione sociale può influenzare molto negativamente la percezione di sé. Sui social dell'azienda non sono mancati i commenti di chi ha apprezzato quelle immagini: donne mature in intimo che si accarezzano, che mostrano le imperfezioni dei loro corpi non più tonici e che parlano liberamente di sesso. Ma ci sono stati anche commenti come: "Pubblicità priva di tatto. Non sempre pubblicizzare ciò che è naturale vuol dire morale", "A una certa età meglio non mettersi in mostra, si cade nel ridicolo".

"Vogliamo un mondo in cui le donne non sono oggetti sessuali, ma possono averli tutti"

Con questo claim ha fatto la sua comparsa per la prima volta sulla televisione italiana uno spot dedicato ai sex toys, trasmesso anche da Mediaset, dell’azienda MySecretCase, e-commerce dedicato al piacere delle donne ma non solo. Era il 2017: solo allora ci si è accorti che anche le donne vogliono poter vivere serenamente la propria sfera sessuale. Proprio questa è invece quella che genera in loro ancora imbarazzo, vergogna e addirittura senso di colpa. Un uomo non viene mai giudicato in base alla sua libertà sessuale, una donna sì e i giudizi sono sempre spietati, perché ancora predomina l'idea della donna angelo del focolare, moglie e madre, oggetto sessuale nelle mani dell'uomo e non padrona dei propri desideri più intimi.

È ora di fare un passo avanti

Anche Lines ha scelto la strada dell'abbattimento degli stereotipi, proponendo uno spot con Emma Marrone protagonista in cui si fa esplicito riferimento a tutte quelle frasi che, ogni giorno, le donne si sentono dire. Frasi sessiste, frasi che le sviliscono nel profondo, eppure radicate nella cultura maschilista: "O fai figli o lavori", "Vestita così se l'è cercata". E il passo avanti che si auspica l'azienda è il desiderio di tutte coloro che non vogliono più doversi limitare nelle scelte per colpa di una società che ancora chiede di adeguarsi e ridimensionarsi, senza poter vivere liberamente la propria femminilità a tutto tondo.

Donne a cui fa schifo essere donne

Una reazione contraddittoria si è avuta anche in seguito alla campagna Viva la Vulva di Nuvenia che ha rappresentato la vulva a mo' di conchiglia o come un frutto aperto. E vista la diffidenza nel parlare chiaramente di ciclo mestruale, per rompere questo tabù ecco la scelta di mostrare il sangue nel suo colore naturale e non in un falsato blu scuro, così da incoraggiare le donne a vivere un rapporto sereno con la propria sessualità. L'imbarazzo provato dalle donne è figlio di una serie di falsi miti, stereotipi e credenze che la società di oggi ancora ha difficoltà a sradicare, come dimostra il fatto che proprio il pubblico femminile si è dimostrato poco aperto a quel linguaggio. Tante donne hanno giudicato "schifoso" lo spot, minacciando anche di non acquistare più i prodotti del brand, colpevole di aver scosso e turbato il pubblico sensibile, magari quei figli maschi del tutto non istruiti sulla femminilità che da grandi porteranno avanti proprio gli stereotipi maschilisti e sessisti che si sta cercando in tutti i modi di abbattere. Se non danno il loro contributo in primis le donne e le mamme, nel formare le future generazioni, che domani si sta costruendo?