Benetton, l'azienda trevigiana fondata nel 1965, non si occupa solo di moda ma è sempre avuto un'attenzione particolare per il tema dell'integrazione. Il marchio è diventato noto per le sue campagne pubblicitarie in cui appaiono bambini e adulti di ogni colore e nazionalità, a dimostrazione del fatto che siamo tutti uguali, a prescindere dalla provenienza. Di recente, ha voluto rinnovare la sua collaborazione con il fotografo Oliviero Toscani, dando vita a un servizio fotografico dedicato ancora una volta all'integrazione.

La campagna sull'integrazione di Benetton

Oliviero Toscani e Benetton hanno realizzato la nuova campagna dedicata a un tema particolarmente caro alla storia del marchio, l'integrazione. Il fotografo ha immortalato 28 bambini di una classe di una scuola elementare in due scatti, in uno sono tutti riuniti intorno a una lavagna, nell'altro ascoltano la maestra che legge Pinocchio. Sono di 13 nazionalità diverse, provengono da 4 differenti continenti ma ciò che li accomuna è il sorriso e la possibilità di scegliere il proprio futuro.

Il problema del mondo attuale è l’integrazione. Il futuro si giocherà su quanto e come sapremo usare la nostra intelligenza per integrare il diverso, superando le paure”,  ha spiegato il fotografo, il cui obiettivo era mostrare i diversi significati che può assumere il tema ai giorni nostri, quelli in cui sono sempre più diffusi fenomeni di discriminazione. Le due immagini sono solo le prime di un progetto più ampio che Toscani porterà avanti da Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione del gruppo Benetton. Sarà sempre lui, inoltre, a curare l’immagine del marchio United Colors of Benetton, le cui foto verranno diffuse a partire dal prossimo febbraio.

Oliviero Toscani e le campagne che hanno fatto discutere

Non è la prima volta che Oliviero Toscani collabora con Benetton, ha curato spesso le campagne di United Colors of Benetton, nelle quali ha sempre trattato temi di critica sociale con delle foto semplici ma di impatto. Grazie alle immagini forti e a tratti scioccanti e è riuscito a cambiare radicalmente il modo di fare pubblicità nel mondo della moda. Nel 1996 ha immortalato tre cuori umani identici, aggiungendo a ognuno di loro una didascalia, rispettivamente “White”, “Black” e “Yellow”, nel 1992 ha invece fotografato uno scandaloso bacio tra un prete e una suora, mentre ancora prima, nel 1991, ha usato lo scatto di una neonata sporca di sangue e con il cordone ombelicale attaccato per celebrare la vita. La campagna, però, è stata censurata poiché secondo molti urtava la sensibilità pubblica. Insomma, Oliviero Toscani non è un fotografo "buonista" ma ha sempre voluto dare libero sfogo al suo spirito anticonformista ed è proprio in questo modo che ha reso possibile la crescita e il successo di Benetton.