Al solito, la Benetton nel lanciare la sua nuova campagna Unhate, provoca il solito putiferio. La polemica si riferisce ovviamente ai baci anti-odio che hanno fatto il giro del mondo e che, dalle più alte cariche istituzionali fino al Papa e all'Imam, ha generato un effetto boomerang senza precedenti.

Così la campagna, realizzata da Fabrica, ha trovato la sua fine in meno di 24 ore. Tutti ritirati i baci tra Sarkozy e Merkel, tra Obama e Chavez, tra Berlusconi e la Merkel (curioso l'accostamento visti gli epiteti rivolti da B. alla cancelliera durante una conversazione telefonica), tra papa Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, l'Imam della Moschea del Cairo.

Dal Vaticano fanno sapere che sono pronte tutte le misure legali necessarie contro Benetton e contro tutti i mezzi di informazione che divulgheranno il sacrilego materiale ritraente il bacio proibito tra il Papa e l'Imam. Non l'hanno presa bene nemmeno gli organi di stampa filo-cattolici, tant'è che Avvenire e Osservatore Romano hanno intenzione di boicottare il famoso brand veneto.

Lo stesso Imam pare non abbia fatto salti di gioia, in un comunicato ufficiale, rende noto lui stesso tutto lo sgomento per l'immagine shock:

Un'immagine assurda e irresponsabile. Iniziative del genere sono pericolose per i valori universali e per la libertà di espressione come li intendono in Europa.

La clip di lancio della campagna Unhate, invece, non è fondata sui tanto discussi fotomontaggi, quanto invece sulle diversità. Immagini in sequenze di persone di ogni razza e fascia sociale, un collage frenetico di amore/odio, di bene/male, con il trionfo finale del senso di giustizia e della celebrazione delle disuguaglianze. Almeno il video di lancio non ha fatto gridare all'eretico nessuna istituzione.

Le reazioni della Casa Bianca e della Cina

Anche l'entourage della Casa Bianca è rimasta basita dalle fotografie che ritraggono Obama baciare il Presidente cinese Hu Jintao e, in un altro scatto, baciare appassionatamente Hugo Chavez, presidente del Venezuela e leader del Socialismo Nazionale. In Cina hanno addirittura oscurato la fotografia incriminata anche se è raggiungibile dal sito ufficiale Benetton. Il motore di ricerca cinese, Baidu, e il Twitter dagli occhi a mandorla, Sina Weibo, sono severamente controllati dal Governo e, chiunque prova a digitare le parole chiave "Obama", "Hu" e "bacio" resta con un pugno di mosche in mano.

A dirla tutta in Cina, da ottimi censori, nemmeno si parla delle foto di Benetton. La Sarft, l'organo ufficiale d'informazione del governo cinese (più che occuparsi di diffondere notizie, le taglia!) non ha neanche voluto rilasciare dichiarazione in merito visto che, secondo le direttive, sono severamente vietate immagini che "veicolano messaggi negativi".

La stampa cattolica e Oliviero Toscani contro Benetton

Avvenire e Osservatore Romano si sono scagliati duramente contro la Benetton. In particolare, Avvenire, commenta con "compiaciuta frenesia creativa" e che "il Papa non odia proprio nessuno", dunque si tratta, arricchisce le accuse l'Osservatore Romano, di un'immagine "blasfema che offende duramente tutti i credenti in nome di becere logiche di profitto".

Sorprende anche la reazione di Oliviero Toscani, già noto per il calendario che ritrae il pube femminile, che trova "patetica" l'idea perchè già vecchia, perchè si tratta, in fondo, di una "minestra riscaldata" . Ecco quanto ha riferito all'Ansa:

Innanzitutto le foto sono frutto di fotomontaggio. E poi su tutto mi sorprendono le azioni di Alessandro Benetton: era contro il sensazionalismo e gli scandali e poi che fa? Recupera una vecchia idea sviluppata con suo padre Luciano. Basta provocazioni, basta pubblicità trasgressive, mi fu detto, ma alla fine mi sembra che il padre sia stato più bravo e meno presuntuoso.

Per lanciare la campagna è stato fatto anche del "guerrilla marketing": a Roma è stato srotolato il fotomontaggio del Santo Padre a pochi passi dal Vaticano, stessa cosa a Piazza Affari a Milano e a Piazza Duomo (con la foto di Obama e Hu Jintao).

Il comunicato stampa di Benetton

Riceviamo e pubblichiamo, integralmente, il comunicato stampa Benetton per la presentazione della campagna Unhate.

Ponzano, 16 novembre 2011. Gli odi non cessano mai grazie all’odio, cessano grazie al non-odio.  Questa profonda e umana idea di tolleranza riassume i principi ispiratori della CAMPAGNA UNHATE, che Benetton ha creato con l’obiettivo di contrastare la cultura dell’odio promuovendo – con un global call to action e con gli strumenti più innovativi della comunicazione – la vicinanza tra popoli, fedi, culture e la pacifica comprensione delle ragioni altrui. La campagna mondiale di comunicazione UNHATE, prima iniziativa della omonima Fondazione appena costituita, sarà presentata in anteprima mondiale da Alessandro Benetton, Vice Presidente Esecutivo di Benetton Group, mercoledì 16 novembre a Parigi, presso il flagship store di boulevard Haussmann.

“Se l’amore globale rimane una sia pur condivisibile utopia, l’invito a ‘non odiare’, a combattere la ‘cultura dell’odio’, rappresenta un obiettivo ambizioso ma realistico – spiega Alessandro Benetton. Con questa campagna abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un’idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi – in un momento storico di grandi turbamenti e non meno grandi speranze – a riflettere su come l’odio nasca soprattutto dalla ‘paura dell’altro’ e di ciò che non si conosce. La nostra è una campagna universale, che utilizza strumenti come il web, il mondo dei social media, l’immaginazione artistica, e unica perché chiama all’azione coloro ai quali si rivolge, i cittadini del mondo. Al contempo, è pienamente inscritta nei valori e nella storia di Benetton che, scegliendo temi sociali e promuovendo attivamente cause umanitarie che altrimenti non avrebbero potuto essere comunicate su scala globale, ha dato senso e valore al proprio marchio, costruendo un dialogo duraturo con le persone del mondo.”

Il progetto di comunicazione UNHATE, comprende una serie coordinata di iniziative ed eventi, che iniziano dal 16 novembre sulle principali testate quotidiane, periodiche e web del mondo. Tema centrale è il bacio, il più riconosciuto simbolo dell’amore, tra leader politici e religiosi mondiali, ad esempio: Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao; papa Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imam della moschea di Al-Azhar al Cairo (il più importante e moderato centro di studi islamico sunnita al mondo); il presidente palestinese Mahmoud Abbas e il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu. Si tratta di immagini simboliche di riconciliazione – con un tocco di speranza ironica e costruttiva provocazione – per sollecitare una riflessione su come la politica, la fede, le idee, anche se diverse e contrapposte, debbano comunque portare al dialogo e alla mediazione.

La nuova campagna, la creazione della Fondazione e le altre iniziative del progetto UNHATE testimoniano la volontà di Benetton di essere motore della volontà di partecipazione e di cambiamento che anima i cittadini del mondo, e i giovani in particolare, invitandoli a essere protagonisti attivi delle sue iniziative, soprattutto attraverso internet, i social media e le altre applicazioni digitali.  E’ un ulteriore passo avanti della comunicazione Benetton che punta all’intervento e all’azione di tutti, in nome di una democrazia “aumentata” e aperta, senza confini fisici, politici, sociali o ideologici.