Abercrombie & Fitch, la storia e il declino del brand che chiude lo store di Milano

Sono tempi difficili per Abercrombie & Fitch, il brand americano per teenager diventato famoso per i suoi modelli muscolosi in vetrina. Dopo un lungo periodo di crisi, ha annunciato che chiuderà altri tre store, primo tra tutti quello milanese. Non solo non riesce a registrare dei miglioramenti nelle vendite ma ha anche visto cadere bruscamente il suo titolo in borsa: ecco la storia del brand e il motivo nascosto dietro l'inesorabile declino.

Le origini di Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch è l'azienda nata a Manhattan grazie a David Abercrombie, il suo obiettivo era fondare un negozio di abbigliamento sportivo ed equipaggiamento professionale ma nel 1900 ha venduto una parte del brand a Ezra Fitch, un famoso uomo d'affari americano che ha messo in atto una strategia per espandersi al grande pubblico, facendolo diventare il primo marchio al mondo che ha messo in vendita abiti sia da uomo che da donna. Non rendendosi conto dei bassissimi risultati economici, però, ha dovuto dichiarare bancarotta nel 1976. Nel 1992 l'azienda è stata poi rilanciata da Michael Jeffries, che ha avuto la brillante idea di puntare su un mercato in espansione, quello dell'abbigliamento per teenager, proponendo minigonne, polo, felpe e abiti attillati.

Negli anni '90 spopolano i modelli muscolosi in vetrina

E' proprio in quel momento che Abercrombie & Fitch ha cominciato a spopolare nel mondo della moda, fondando il suo successo soprattutto sui modelli bellissimi, muscolosi e a petto nudo che intrattenevano la folla in fila. In molti erano disposti ad aspettare ore pur di entrare all'interno di uno degli store, reso riconoscibile anche da un inconfondibile profumo. Non è un caso che milioni di persone sognassero di organizzare un viaggio a New York solo per accaparrarsi uno dei capi trendy proposti. Con il passare degli anni il brand ha cominciato a espandersi anche nel resto del mondo, aprendo il primo negozio italiano nel 2009 a Milano, per la precisione in Corso Matteotti, dove nel giorno dell'inaugurazione accorsero circa 3.000 persone.

I motivi nascosti dietro la crisi di Abercrombie & Fitch

Oggi, però, le cose sono completamente cambiate: non solo gli store sono ormai semi-vuoti ma il marchio è anche sull'orlo del fallimento. Il motivo di questa terribile crisi? Prima di tutto la concorrenza, se un tempo Abercrombie & Fitch era conosciuto per i suoi prezzi competitivi, oggi deve fare i conti con i grandi nomi del fast-fashion come Zara o H&M che hanno reso il low-cost il loro marchio di fabbrica. Con il passare del tempo, inoltre, sono stati sempre di più quelli che si sono ribellati allo stereotipo di bellezza perfetto a cui faceva riferimento il brand. Esisteva infatti anche un manuale chiamato "Look Book" in cui venivano descritte le rigidissime regole relative alla prestanza fisica degli addetti alle vendite, ai quali veniva richiesto di avere un fisico asciutto e scultoreo, una cosa oggi considerata inaccettabile e non corrispondente alla realtà. Nel 2014 Michael Jeffries ha abbandonato il comando dell'azienda e da allora è ancora in continuo declino. Insomma, Abercrombie & Fitch non è stato capace di rinnovarsi, non si è reso conto del fatto che i teenager di oggi sono diversi da quelli degli anni '90 e che, oltre a rifiutare degli ideali di bellezza obsoleti, amano gli abiti senza loghi e scritte, così da rendere il loro stile personale.

Il titolo di Abercrombie & Fitch è crollato in Borsa

Sono lontani i tempi in cui Abercrombie & Fitch spopolava con i suoi modelli muscolosi in vetrina, da diversi anni non riesce a uscire da un pesante periodo di crisi e con il passare dei giorni la situazione non fa altro che peggiorare. Nonostante sembrava avesse trovato il modo di attuare un rilancio, il suo titolo è crollato in Borsa del 26,47 per cento. Nell'ultimo anno ha registrato vendite nette per 734 milioni di dollari, ovvero circa 660 milioni di euro. Anche se sembra un traguardo importante, la verità è che rispetto allo scorso anno questa cifra è più bassa dell'1%. Non sembrerebbe un caso, dunque, che il gruppo abbia preso anche un'altra difficile decisione, quella di chiudere altri 3 store, arrivando a un totale di 5 dal 2017 a oggi. A serrare per sempre le saracinesche saranno i negozi Hollister di SoHo a New York, quello di A&F a Fukuoka, in Giappone, e quello di Milano, che in circa un decennio era diventato amatissimo dai cittadini del capoluogo lombardo. Con questa decisione il brand dice definitivamente addio al simbolo italiano del gruppo. A questo punto, non resta da chiedersi se riuscirà a fronteggiare la crisi o se sarà costretto a chiudere altri store sparsi in giro per il mondo.